ماندگاری سازمان‌ها در گرو توسعه روابط عمومی

درباب اهمیت روابط عمومی واثرگذاری این شغل درسازمان­ها بسیار نوشته‌اند، که روابط عمومی چشم، قلب، زبان، گوش، آیینه و ویترین سازمان است. اما به راستی با همه این تعابیر، روابط عمومی چگونه می‌تواند در خدمت حل مسائل سازمان باشد؟

این حرفه چگونه می­تواند مانند گوش و چشم، برای سازمان خود مفید باشد؟ چگونه می‌تواند از ابزارها و تکنیک‌های خود در جهت تعالی و رشد سازمانی بهره گرفته و در آن مسیرگام بردارد.

برای روشن شدن موضوع مثالی می­زنم، بطور طبیعی همه ما برای رسیدن به یک دید کلی در محیط پیرامون هرچقدر ارتفاع بیشتری داشته باشیم حتما ً اطراف را بهتر می­بینیم، اگرشخص در ارتفاع دومتری بایستد اطراف را به نسبت جایی که ایستاده، می بیند و اگر همین ارتفاع دو متری بشود یکصد متر مثلاً از بالای یک برج، انسان می تواند کل موضوعی را که در پی آن است، رصد کند.

اگر یک کارگزار روابط عمومی بدون اطلاع از وضعیت منطقه و حوزه فعالیتی خود در موضوعات مختلف فرهنگی، اقتصادی، سیاسی، اجتماعی و حتی تاریخی دیده­بانی نکند، مثل همان انسانی است که کف خیابان ایستاده و می خواهد منطقه را رصد کند. این انسان اگر به تمام ابزارها و تکنولوژی­های روز دسترسی داشته وکار با آن­ها را نیز آموزش دیده باشد و ساعت‌های زیادی صرف آموزش آن­ها نیز کرده باشد تا زمانی که از بالا به موضوعات نگاه نکند به نتیجه نخواهد رسید.

تصور کنید، در یک ساختمان برای رسیدن به نقطه مطلوب جهت رصد بهتر محیط، باید از راه آسانسور یا پله­ها به تدریج و با طی مسافت به بلندترین نقطه رسید، در حرفه روابط عمومی هم با کسب اطلاع، تعامل وتبادل آرا با محیط است که به این نقطه می‌توان دست یافت.

کارگزار روابط عمومی در همه حال باید تمام سعی خود را صرف بالا رفتن و از بالا دیدن محیط پیرامون نماید و هر چقدر بیشتر با محیط تعامل کند و هر چقدر بیشتر بخواند و بداند و ببیند در نهایت، چشم اندازی که از محیط دارد وسیع تر خواهد بود و البته اینجاست که آموزش تکنیک‌های روابط عمومی و گذراندن دوره­های مختلف، نه تنها خالی از فایده نیست بلکه لازم و ضروری می‌نماید. چرا که اگر در بالاترین نقطه ساختمان بخواهیم محیط را رصدکنیم، باید هم دوربین خوب داشته باشیم و هم تکنیک استفاده از آن را خوب بدانیم.

روابط عمومی موفق، علاوه بر شناخت تعاملات محیط، می‌بایست نظر مردم، گرایش فکری جامعه و باورعموم به موضوعات مختلف را بشناسد، او باید بداند مخاطب امروز در موضوعات مختلف مانند عدالت، توسعه، اقتصاد، مذهب، ورزش، سیاست،آموزش، تحصیل وخیلی موارد دیگر چگونه فکر می­کند. در حقیقت او باید افکار عمومی را درک کرده ونبض امروز جامعه را در دست گیرد و این امر، یک شبه ودر چشم بهم زدن حاصل نمی­شود بلکه راه پر فراز ونشیبی دارد که باید منزل به منزل و در جهت درست در آن حرکت کرد.

نکته دیگری که باید به آن اشاره کرد، عملکرد روابط عمومی پس از شناخت محیط است. مرحله ای که ما توانسته ایم با تمام تغییرات اطرافمان ارتباط برقرارکنیم و به شکل نسبی محیط را رصد کنیم، در اینجا این سوال مطرح می‌شود که بعد از شناخت محیط چه باید کرد؟ دوباره به مثال ساختمان برگردیم. اگرما ازطبقات، بالا رفتیم وبا کمک ابزار رصد، خیابان­های اطراف را دیدیم و پی به روند ترافیک وآمد وشد اتومبیل‌های اطرافمان و… بردیم، حال باید چه کنیم ؟

در اینجا ترسیم چشم انداز، مرحله بعدی کار است. تعیین مسیرها، نقشه ورودی­ها وخروجی­ها گزارش ورسم می‌شود و تطابق اهداف سازمانی درکنارآن برای روشن شدن موضوع، مثل یک الگو عمل می‌کند. با توجه به وضعیت موجود و وضعیت مطلوب، به یک نقشه کاربردی می‌رسیم که درعلم مدیریت به آن ” برنامه اجرایی” می‌گویند.

سندی که شامل تعیین اهداف کلی و جزئی فعالیت­ها، تعیین اولویت برای هر یک از فعالیت­ها، تعیین شاخص­ها، مشخص کردن ابزارهای اندازه گیری و تعیین دستاوردها وغیره می‌باشد. به عبارت دیگر نقشه ای که به ما می‌گوید برای رسیدن به مقصد، بهتر است از کجا برویم، به کجا بیاییم یا چگونه برویم. هر چند این امر، ما را در چارچوب قرار می­دهد و یکسری بایدها و نبایدها برایمان تعیین می‌کند.

در روابط عمومی نیز همین فرایند وجود دارد. اول از اطرافمان شناخت پیدا می‌کنیم، بعد برنامه ریزی می‌کنیم که کجا می‌خواهیم برویم و چگونه، در نهایت نیز در مسیر حرکت، روند فعالیت را مستمرکنترل می‌کنیم. البته این فرایند هم باید درون سازمان باشد هم بیرون و هر دو طیف را باید با هم پوشش دهد. روابط عمومی به عنوان هدایت گر مسیر، می‌بایست همه بخش‌های سازمان را کمک کند تا در رصد محیط بیرون مؤثر باشند وهر یک به نسبت شغلی که دارند از نگاه خود، در کنار یکدیگر فرصت‌ها را شناسایی و تقویت کنند و نقاط ضعف را نیز بشناسند و برطرف نمایند.

چراکه سازمان‌ها هم مانند هر سیستم دیگر باید تعاملات خود را با محیط تنظیم کنند، تحولات روز را بشناسند تا خود را به روز نگهدارند. بسیاری از شرکت‌های بزرگ و سازمان‌های عریض و طویل به دلیل همین عدم تطابق با محیط و عدم شناخت تحولات در طی سال‌های گذشته در کشورمان و در نقاط دیگر جهان از میان رفته اند که نمونه‌های آن در اذهان همگان موجود است. سازمان‌هایی که می‌توانستند با ارزیابی مسیرهای خود وشناسایی دایم نقاط قوت وضعف وشناخت محیط، پویا و زنده به کارخود ادامه دهند. فرصت­هایی که دیگر برایشان قابل برگشت نیست. می‌گویند هر سیستمی در دنیا متولد می‌شود، رشد می‌کند، بالغ می‌شود، به اوج می‌رسد وپس از آن است که رو به افول می‌گذارد. اتفاقاً سیستم‌هایی می‌توانند دوره افول را درست مدیریت کنند که سرمایه گذاری مناسبی برای آموزش، برنامه ریزی، جذب و ارتقاء نیرو داشته باشند و قسمت زیادی از این مسیر به عهده روابط عمومی‌هاست.

به هر روی روابط عمومی، کارکنان و کارشناسان تیزبین می‌خواهد که دائم در حال رصد محیط و مطالعه تحولات باشند تا این مهم را برای سازمان‌ها فراهم نمایند. مطالعه درهمه حوزهای علمی و البته با تاکید برگرایش سازمانی که درآن مشغول فعالیت هستند.

تمام مطالبی که گفته شد در زمان اجرا سخت می‌نماید اما شدنی است و اتفاقاً به همین دلیل است که کار در روابط عمومی بصیرت می‌خواهد، صبر می­خواهد، ذکاوت می­خواهد، روی خوش می­خواهد و به همین دلیل روابط عمومی هم سهل است و هم ممتنع.